Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen
Year: 2014
Author: Rohner, Carlo, Kalan, Battal, Tokarski, Kim Oliver
ZfKE – Zeitschrift für KMU und Entrepreneurship, Vol. 62 (2014), Iss. 2 : pp. 99–123
Abstract
Der vorliegende Beitrag greift die These auf, dass Klein- und Mittelunternehmen (KMU) in der Schweiz und Liechtenstein sich mit Herausforderungen im Marktauftritt konfrontiert sehen. Um diese These zu belegen wurde die identitätsbasierte Markenführung im Sinne eines etablierten Ansatzes der Markenführung als Grundlage des Corporate Brand Management (CBM) bestimmt. Zur Erhöhung der theoretischen Basis wurde der allgemeine Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung auf die Anwendung in KMU angepasst. Hierauf aufbauend wurden 26 Schweizer und Liechtensteiner KMU mittels qualitativer, leitfadenbasierter Interviews befragt. Die anschliessende Inhaltsanalyse zeigte auf, dass eine Diskrepanz zwischen der Relevanz des CBM aus Sicht der KMU und der tatsächlichen Umsetzung besteht. Ebenfalls zeigen die Ergebnisse im Bereich des Markenmanagementprozesses ein zwiespältiges Bild. Die befragten Unternehmen hatten zwar eine klare Vorstellung ihrer Kennwerte und Positionierung. Eine konkrete Erfolgskontrolle der Markenführungsaktivitäten als Abschluss des Markenmanagementprozesses war aber nicht erkennbar.
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Journal Article Details
Publisher Name: Global Science Press
Language: German
DOI: https://doi.org/10.3790/zfke.62.2.99
ZfKE – Zeitschrift für KMU und Entrepreneurship, Vol. 62 (2014), Iss. 2 : pp. 99–123
Published online: 2014-06
AMS Subject Headings: Duncker & Humblot
Copyright: COPYRIGHT: © Global Science Press
Pages: 25
Author Details
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Unternehmensentwicklung
Corporate-Brand-Management für KMU im B2B-Segment
Richard, Yvonne
Schellinger, Jochen
2016
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00283-1_13 [Citations: 0]
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Carlo Rohner / Battal Kalan / Kim Oliver Tokarski: Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen | 1 |