Book Details

ISBN:    978-3-428-55207-8

DOI:    https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8

Published online:    2017-09

Edition:    1

Language:    German

Pages:    556

Keywords:    Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement Erfolgsfaktoren Marketing Produktmanagement

Author Details

Werner Pepels

Subjects:    Business & management: study & revision guides ,

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Pricing

Institution:    €49.90 (incl. local VAT if applicable)

Individual:    €49.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Kommentierte Inhaltsübersicht	5
Inhaltsübersicht	9
Inhaltsverzeichnis	11
Abbildungsverzeichnis	20
Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens	30
Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche	31
Abb. 3: Historische Marketingentwicklung	32
Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung	33
Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings	34
Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s)	34
Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mixes (4 P’s)	38
Abb. 8: Produktarten im Marketing	41
Abb. 9: Leistungstypologie	45
Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil	47
Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing	49
Abb. 12: Prinzip der Einlinien-Produktorganisation	51
Abb. 13: Prinzip der Stablinien-Produktorganisation	53
Abb. 14: Prinzip der Matrix-Produktorganisation	56
Abb. 15: Prinzip der Gremien-Produktorganisation	61
Abb. 16: Prinzip der Divisional-Produktorganisation	62
Abb. 17: Innovationsarten	67
Abb. 18: Stufen im Adoptionsprozess von Neuerungen	69
Abb. 19: Optionen für Ideen- und Informationsquellen	69
Abb. 20: Gruppen von Kreativitätstechniken	72
Abb. 21: Beispiel Morphologischer Kasten für ein Fahrrad	80
Abb. 22: Beispiel Funktional-Analyse für Abfallentsorgung (in Anlehnung an: muelltonnenreinigen.de/morphologischer-kasten)	82
Abb. 23: Beispiel Attribute Listing für einen Füller	83
Abb. 24: Elemente des Business Case	89
Abb. 25: Datenursprünge	91
Abb. 26: Erhebungsformen	93
Abb. 27: Optionen des Testdesigns	95
Abb. 28: Formen der Forschung und Entwicklung	97
Abb. 29: Optionen der FuE-Koordination	99
Abb. 30: Zentrale FuE-Risiken	103
Abb. 31: Übliche Technologieabfolge	105
Abb. 32: Unternehmerische Innovationsneigung	107
Abb. 33: Prinzip des Outpacing-Konzepts	108
Abb. 34: Strategische Voraussetzungen zur Realisierung	111
Abb. 35: Kernkompetenzfähigkeiten (VRIO)	113
Abb. 36: Gestaltung der Wertkette	115
Abb. 37: Struktur der Wertaktivitäten	116
Abb. 38: Prüfung der technischen Machbarkeit	122
Abb. 39: Optionen des Produktionsoutputs	124
Abb. 40: Umsetzung der Mass Customization	125
Abb. 41: Phasen der Prozessgestaltung	134
Abb. 42: Anforderungen an Geschäftsprozesse	137
Abb. 43: Elemente des Wirkungsgrads	141
Abb. 44: Elemente der wirtschaftlichen Machbarkeit	143
Abb. 45: Verfahren bzw. Methoden der Investitionsrechnung	144
Abb. 46: Systematik der Kostenrechnungssysteme	150
Abb. 47: Prinzip des Value Control Charts	164
Abb. 48: Prinzip der Break even-Analyse	167
Abb. 49: Elemente des Preisinteresses	170
Abb. 50: Nicht-Preis-Instrumente zur Anbieterprofilierung	172
Abb. 51: Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses	175
Abb. 52: Anomale Preisreaktionen	176
Abb. 53: Kaufkraftlandkarte BRD	179
Abb. 54: Verfahren zur erstmaligen Preisbestimmung	180
Abb. 55: Absicherung des Einführungsentscheids	184
Abb. 56: Verfahren im Produkttest	185
Abb. 57: Unterscheidung der wichtigsten Testvarianten	192
Abb. 58: Möglichkeiten der Untersuchungsanlage	194
Abb. 59: Ausgewählte Prognoseverfahren	204
Abb. 60: Relevante Markterwartungen	209
Abb. 61: Maßzahlen zu Markterwartungen	210
Abb. 62: Elemente der Kommunikation	213
Abb. 63: Bestimmung der Kommunikationsobjekte	213
Abb. 64: Leitlinien zur Kreativen Umsetzung	217
Abb. 65: Einteilungen von Zeitungen	219
Abb. 66: Einteilungen von Zeitschriften	221
Abb. 67: Einteilungen von Fernsehsendern	222
Abb. 68: Einteilungen von Außenwerbung	225
Abb. 69: Nicht-klassische Kommunikationsmedien	227
Abb. 70: Markeninhalte	242
Abb. 71: Markeneigenschaften	244
Abb. 72: Markenfunktionen	246
Abb. 73: Entwicklungsstufen des Brandings	249
Abb. 74: Markenmodalitäten	251
Abb. 75: Statik der Markenarchitekturen	251
Abb. 76: Horizontale Markenarchitekturen	252
Abb. 77: Vertikale Markenarchitekturen	260
Abb. 78: Strukturelle Markenarchitekturen	264
Abb. 79: Veränderungen im Markenlebenszyklus	269
Abb. 80: Optionen der Markenablösung	273
Abb. 81: Bemessung des Markenwerts	275
Abb. 82: Kriterien zur Markenbewertung	277
Abb. 83: Markenwert-Rankings 2015	279
Abb. 84: Darlegungsanlässe für den Markenwert	280
Abb. 85: Grade der Produktvariation	285
Abb. 86: Preiselastizitäten	291
Abb. 87: Arten der Preisführerschaft	293
Abb. 88: Alternativen der Preiskonstanz	295
Abb. 89: Optionen der Preisvariation	296
Abb. 90: Alternativen der Preislinie	300
Abb. 91: Bezugsgrößen der Preisdifferenzierung	300
Abb. 92: Grade der Preisdifferenzierung	301
Abb. 93: Marktausschöpfung	302
Abb. 94: Packungsfunktionen	316
Abb. 95: Dimensionen der Kundendiensterbringung	324
Abb. 96: Bausteine des Qualitätsmanagements	333
Abb. 97: Six Sigma-Modell	336
Abb. 98: Prinzip der FMEA	342
Abb. 99: Prinzip des HoQ	344
Abb. 100: Qualitätsregelkarten	346
Abb. 101: Taguchi-Modell	347
Abb. 102: Ishikawa-Diagramm	349
Abb. 103: Dynamisches Kano-Modell	351
Abb. 104: Grafische Qualitätskostenanalyse	353
Abb. 105: Behandlung von Produktrückrufen	358
Abb. 106: Optionen des Kreislaufprinzips (mit Prioritätenfolge)	365
Abb. 107: Geschäftstypen im Gewerbekundengeschäft	374
Abb. 108: Kriterien zur Einteilung von Systemgeschäften	381
Abb. 109: Prinzip der Lieferantenpyramide	384
Abb. 110: Kennzeichen von Dienstleistungen	387
Abb. 111: Formen der internationalen Marktbearbeitung	394
Abb. 112: Optionen der internationalen Marktbearbeitung	400
Abb. 113: Arten Gewerblichen Rechtsschutzes	403
Abb. 114: Ebenen des Markenschutzes	407
Abb. 115: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie	411
Abb. 116: Programmpositionen	415
Abb. 117: Programmdimensionen	415
Abb. 118: Diversifikationsabstufungen	417
Abb. 119: Programmkombinationen	423
Abb. 120: Programmstruktur	424
Abb. 121: Elemente des Controllings	428
Abb. 122: Planungsdimensionen	430
Abb. 123: Optionen der Risikovorsorge	437
Abb. 124: Formen des Benchmarkings	439
Abb. 125: Optionen der Wertanalyse	441
Abb. 126: Kennzahlen und Kennzahlensysteme	444
Abb. 127: Perspektiven der Balanced Scorecard	446
Abb. 128: Beispiel Management Dashboard	447
Abb. 129: Entscheidungssituationen	450
Abb. 130: Verfahren zur Ist-Situations-Analyse	455
Abb. 131: Struktur der Branchen-Analyse	456
Abb. 132: Tableau der Zieldimensionen	462
Abb. 133: Elemente von Portfolios	465
Abb. 134: Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse	466
Abb. 135: Beispiel Chancen-Risiken-Analyse	468
Abb. 136: Zuordnungen der SWOT-Matrix	469
Abb. 137: Erfahrungskurveneffekt	471
Abb. 138: Prinzip des Produktlebenszyklusses	474
Abb. 139: Beispiel Vier-Felder-Portfolio	478
Abb. 140: Beispiel Neun-Felder-Portfolio	484
Abb. 141: Entwicklung der Strategischen Positionierung	490
Abb. 142: Positionierungsfestlegungen	495
Abb. 143: Intrapersonale Determinanten der Zielgruppenbildung	503
Abb. 144: Interpersonale Determinanten der Zielgruppenbildung	507
Abb. 145: Prozessuale Kriterien zur Zielgruppenbildung	511
Abb. 146: Formen der Marktsegmentierung	515
Abb. 147: Modelle zum B-t-B-Kaufentscheid	515
Abb. 148: Struktur des Einkaufsgremiums	516
Abb. 149: B-t-B-Marktsegmentierungs-Konzepte	519
Abb. 150: Bildung des Strategischen Geschäftsfelds	521
Abb. 151: Optionen der Strategischen Gruppe	523
Abb. 152: Strategische Stellgrößen	524
Abb. 153: Elemente der Marktfeldstrategie	525
Abb. 154: Optionen der Produkt-Markt-Durchdringung	526
Abb. 155: Optionen der Marktausweitung	526
Abb. 156: Optionen der Produkterweiterung	527
Abb. 157: Optionen der Produkt-Markt-Entwicklung	528
Abb. 158: Variable der Marktwahl	529
Abb. 159: Optionen der Marktbearbeitung	531
Abb. 160: Konzept des Strategischen Spielbretts	533
Abb. 161: Grundaussagen zum Konkurrenzvorteil	534
Abb. 162: Ausgewählte Verfahren zur Strategiebewertung	537
Abb. 163: Beispiel Cross Impact-Analyse	537
Abb. 164: Beispiel Nutzwertanalyse	538
Abkürzungsverzeichnis	25
1.\tOrganisatorische Einordnung des Marketings	29
1.1\tMarketinggrundlagen	29
1.1.1\tDenkhaltung des Marketings	29
1.1.2\tInhalte des Marketingkonzepts	32
1.1.3\tLeitlinien des Marketings	34
1.2\tMarketing-Mix-Instrumente	39
1.3\tBesonderheiten der Produktarten im Marketing	41
1.4\tStruktur des Produktmarketings	49
1.4.1\tSpezialisierung im Produktmarketing	49
1.4.2\tKonfiguration im Produktmarketing	51
1.4.2.1\tEinlinien-Produktorganisation	51
1.4.2.2\tStablinien-Produktorganisation	53
1.4.2.3\tMehrlinien-Produktorganisation	55
1.4.2.4\tMatrix-Produktorganisation	56
1.4.3\tKoordination im Produktmarketing	58
1.4.3.1\tTeam-Produktorganisation	58
1.4.3.2\tProjekt-Produktorganisation	59
1.4.3.3\tGremien-Produktorganisation	60
1.4.3.4\tDivisional-Produktorganisation	62
1.4.4\tArbeitsinhalte des Produktmanagers	64
2.\tPhasen zur Ideenfindung für Neuprodukte	66
2.1\tInnovationsarten	66
2.2\tIdeenquellen für Neuerungen	69
2.3\tKreativitätstechniken zur Ideengewinnung	71
2.3.1\tBeispiele Intuitiv-lateraler Kreativitätstechniken	72
2.3.1.1\tBrainstorming	72
2.3.1.2\tMethode 6 3 5	75
2.3.1.3\tSynektik	77
2.3.1.4\tBionik	78
2.3.2\tBeispiele Logisch-diskursiver Kreativitätstechniken	80
2.3.2.1\tMorphologischer Kasten	80
2.3.2.2\tFunktional-Analyse	81
2.3.2.3\tSonstige Verfahren	82
2.3.3\tBeispiele Systematisch-adaptiver Kreativitätstechniken	83
2.3.3.1\tEigenschaftsliste	83
2.3.3.2\tFragenkatalog	84
2.3.3.3\tCrowdsourcing	85
2.3.3.4\tMind Mapping / Metaplan	86
2.4\tIdeensichtung und Ideenbewertung	86
3.\tBusiness Case zum Neuprodukt	89
3.1\tWirtschaftliche Voraussetzungen zur Realisierung	90
3.1.1\tRelevante Marktinformationen	90
3.1.2\tBelastbare Datenquellen	91
3.1.3\tErhebungsformen der Information	93
3.2\tTechnische Voraussetzungen zur Realisierung	97
3.2.1\tErkenntnisse der Forschung und Entwicklung	97
3.2.2\tFuE-Management	99
3.2.2.1\tFuE-Koordination	99
3.2.2.2\tFuE-Implementierung	101
3.2.3\tTechnologiemanagement	104
3.2.4\tTechnologieabfolge	105
3.2.5\tIndividuelle Innovationsneigung	106
3.2.6\tVorentwicklung	109
3.2.7\tWissensmanagement	110
3.3\tStrategische Voraussetzungen zur Realisierung	111
3.3.1\tUnternehmerische Kernkompetenzen	111
3.3.2\tGestaltung der Wertkette	114
3.3.2.1\tWertkette als Denkmodell	114
3.3.2.2\tGestaltung der Wertschöpfungsstruktur	115
3.3.2.3\tGestaltung der Wertschöpfungsbreite	117
3.3.2.4\tGestaltung der Wertschöpfungstiefe	118
3.4\tPräsentation des Konzepts	119
4.\tPrüfung der technischen Machbarkeit	122
4.1\tProduktionskonzept als Basis zur Realisierung	122
4.1.1\tProduktionsinput	122
4.1.2\tProduktionsoutput	123
4.1.3\tProduktionslayout	125
4.1.4\tAnlagenmanagement	127
4.1.5\tKapazitätsmanagement	129
4.1.6\tFertigungssysteme	130
4.2\tProzesskonzept als Basis zur Realisierung	131
4.2.1\tInhalt und Bedeutung	131
4.2.2\tAblaufplanung	132
4.2.3\tProzessgestaltung	134
4.2.4\tProzessmodell	136
4.2.5\tKomplexitäten als Störgröße	138
4.2.6\tVerschlankung der Prozesse	140
5.\tPrüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit	143
5.1\tErgebnis der Investitionsrechnung	144
5.1.1\tErkenntnisse der statischen Rechenverfahren	144
5.1.2\tErkenntnisse der dynamischen Kalkülisierungsmethoden	146
5.2\tErgebnis der Kostenrechnung	150
5.2.1\tKostenrechnungssysteme	150
5.2.2\tRechnungen auf Vollkostenbasis	152
5.2.2.1\tKostenträgerstückrechnung	152
5.2.2.2\tKostenträgerzeitrechnung	154
5.2.3\tRechnungen auf Teilkostenbasis	156
5.2.3.1\tArten von Rechenverfahren	156
5.2.3.2\tErgebnisauswertungen	158
5.2.4\tKostenmanagement	161
5.2.4.1\tProzesskosten als Steuergröße	161
5.2.4.2\tZielkosten als Steuergröße	163
5.2.4.3\tRelativer Einzelkosten-Deckungsbeitrag als Steuergröße	165
5.3\tErgebnis der Erlösrechnung	166
5.3.1\tBreak even-Punkt als Steuergröße	166
5.3.2\tKannibalisierungsgefahren	168
5.4\tÜberlegungen zur Preisgestaltung	169
5.4.1\tEinflussgrößen auf den Preis	169
5.4.2\tKonstrukt des Hybriden Kaufverhaltens	171
5.4.3\tKonstrukt des Preis-Leistungs-Verhältnisses	173
5.4.4\tBeeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit	174
5.4.5\tAtypische Nachfrage- und Einkommenseffekte	176
5.4.6\tKaufkraft / Budget als Preisbasis	178
5.4.7\tEinsatz bei Preisinnovationen	180
6.\tBasiskomponenten des Einführungsbefunds	184
6.1\tErgebnis des Produkttests	185
6.1.1\tApparative Verfahren	185
6.1.1.1\tAktualgenese	186
6.1.1.2\tPsychomotorik	187
6.1.1.3\tMechanik	189
6.1.2\tProjektiv-assoziative Verfahren	190
6.2\tErgebnis des Markttests	192
6.2.1\tUnterschiedliche Testsituationen	192
6.2.2\tUntersuchungsanlage	193
6.2.3\tMessniveau der Daten	195
6.2.4\tMarkttestverfahren	196
6.2.4.1\tGebietsverkaufstest	196
6.2.4.2\tTestmarktsimulation	198
6.2.4.3\tStoretest	199
6.2.4.4\tMini-Markttest	200
6.2.4.5\tMikro-Markttest	201
6.3\tErgebnis der Absatzprognose	203
6.3.1\tArten der Prognose	203
6.3.2\tEinsatz heuristischer Verfahren	203
6.3.3\tEinsatz statistischer Verfahren	206
6.3.4\tAbleitung von Markterwartungen	209
6.4\tGo-Entscheidung	211
6.5\tSet up der Kommunikation	212
6.5.1\tBestimmung des Kommunikationsobjekts	213
6.5.2\tBestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet	215
6.5.3\tKreative Umsetzung	216
6.5.4\tNutzung Klassischer Kommunikationsmedien	218
6.5.4.1\tPrintmedien mit Anzeigen	218
6.5.4.2\tElektronikmedien mit Spots	222
6.5.4.3\tAußenwerbungsmedien mit Plakaten	225
6.5.5\tNutzung Nicht-klassischer Kommunikationsmedien	227
6.5.5.1\tAusprägungen der Schauwerbung	228
6.5.5.2\tAusprägungen der Öffentlichkeitsarbeit	229
6.5.5.3\tAusprägungen der Dialogwerbung	230
6.5.6\tAusprägungen der Online-Kommunikation	232
6.6\tSet up der Distribution	237
7.\tMarkenartikel als zentraler Ankerpunkt	241
7.1\tDarstellung und Bedeutung	241
7.1.1\tInhalte des Markenartikels	241
7.1.2\tEigenschaften des Markenartikels	244
7.1.3\tFunktionen des Markenartikels	246
7.1.4\tBranding	247
7.2\tHorizontale Markenarchitekturen	252
7.2.1\tStrategie der Einzelmarke	252
7.2.2\tStrategie der Mehrmarken	253
7.2.3\tStrategie der Monomarke	254
7.2.4\tStrategie der Rangemarken	254
7.2.5\tStrategie der Solitärmarke	256
7.2.6\tStrategie der Multimarken	256
7.2.7\tStrategie der Dachmarke	257
7.2.8\tStrategie der Singulärmarken	258
7.3\tVertikale Markenarchitekturen	259
7.3.1\tPosition als Premiummarke	260
7.3.2\tPosition als Luxusmarke	261
7.3.3\tPosition als Zweitmarke	262
7.3.4\tPosition als Drittmarke	262
7.3.5\tPosition als Gattungsware	263
7.4\tStrukturelle Markenarchitekturen	264
7.4.1\tProfil der Handelsmarke	264
7.4.2\tProfil der Kollektivmarke	266
7.4.3\tProfil der Subsidiärmarke	266
7.4.4\tProfil der Systemmarke	268
7.4.5\tProfil der Geschäftsstättenmarke	268
7.5\tVeränderungen im Markenlebenszyklus	269
7.5.1\tEntwicklung zum Markentransfer	269
7.5.2\tEntwicklung zur Markenlizenzierung	271
7.5.3\tEntwicklung zur Markenaktualisierung	272
7.5.4\tEntwicklung zur Markenablösung	272
7.5.5\tEntwicklung zum Markenverkauf	274
7.6\tDarstellung und Bedeutung des Markenwerts	274
7.6.1\tMessansätze zur Operationalisierung	274
7.6.2\tVarietät der Bewertungskriterien	276
7.6.3\tVarietät der Darlegungsanlässe	280
7.6.4\tErmittlungsverfahren	281
8.\tMaßnahmen zur Angebotspflege	284
8.1\tIntervention durch Produktvariation	284
8.1.1\tFormen der Produktvariation	284
8.1.2\tVeränderungsrichtungen	286
8.1.2.1\tUp Grading	286
8.1.2.2\tDown Grading	287
8.1.2.3\tSide Moving	288
8.1.3\tKontinuierliche Produktbetreuung	288
8.2\tIntervention durch Preisvariation	291
8.2.1\tPreiselastizitäten als Kenngrößen	291
8.2.2\tPreisführerschaft und -folgerschaft	293
8.2.3\tStrategie der Preiskonstanz	295
8.2.4\tStrategie der Preisvariation	297
8.2.5\tKomplexe Preissetzungsverfahren	299
8.2.5.1\tPreisdifferenzierungen	299
8.2.5.2\tPreisbaukästen	303
8.2.5.3\tPreisbündelungen	304
8.3\tIntervention durch Produktelimination	306
8.3.1\tAnlass der Eliminierung	306
8.3.2\tUrsachen der Eliminierung	307
8.3.3\tZeitraum der Eliminierung	308
8.3.4\tIdentifikation der betroffenen Produkte	310
9.\tPackungskonzept als Erfolgsfaktor	313
9.1\tBegriff und Abgrenzung	313
9.2\tPackungsfunktionen	315
9.2.1\tRationalisierung der Nutzung	316
9.2.2\tKommunikation der Positionierung	318
9.2.3\tErleichterung der Verwendung	319
9.3\tPackungsgestaltung	320
9.4\tRelevante Umfeldansprüche	320
9.4.1\tPackungslogistik	320
9.4.2\tEntsorgungslogistik	321
10.\tKundendienstkonzept als Erfolgsfaktor	323
10.1\tBedeutung im Beziehungsmarketing	323
10.2\tArten von Kundendiensten	323
10.3\tErwartungs- und Erlebnismanagement bei Services	327
11.\tQualitätskonzept als Erfolgsfaktor	330
11.1\tBedeutung der Qualität	330
11.2\tTotal Quality Management als Maxime	332
11.3\tGrundlagen der Six Sigma-Philosophie	335
11.4\tQualitätsformung und -verbriefung	336
11.4.1\tQuality Audit als Verfahren	336
11.4.2\tQualitätsnormenreihe	337
11.4.3\tZertifizierung	339
11.5\tAusgewählte Qualitätswerkzeuge	341
11.5.1\tFehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse	341
11.5.2\tQuality Function Deployment	342
11.5.3\tTools zur Qualitätsmessung	344
11.5.4\tWeitere Qualitätswerkzeuge	346
11.6\tQualitätskostenanalyse	352
11.7\tFehlerfolgen	354
11.8\tProdukthaftung	356
11.9\tProduktrückruf	357
12.\tÖkologiekonzept als Erfolgsfaktor	361
12.1\tDarstellung und Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens	361
12.2\tPolitischer Maßnahmenrahmen	364
12.3\tBetriebliche Umweltpolitik	367
13.\tMarktarten im Produktmarketing	371
13.1\tBesonderheiten im Publikumsmarkt	371
13.2\tBesonderheiten im Gewerbekundenmarkt	372
13.2.1\tAllgemeine Kennzeichen	372
13.2.2\tTypologie des Anlagengeschäfts	374
13.2.3\tTypologie des Rohstoffgeschäfts	377
13.2.4\tTypologie des Systemgeschäfts	380
13.2.5\tTypologie des Produktgeschäfts	382
13.2.6\tTypologie des Zuliefergeschäfts	384
13.3\tBesonderheiten im Dienstleistungsmarkt	386
13.3.1\tErklärung des Begriffs der Dienstleistung	386
13.3.2\tZweistufigkeit des Leistungspotenzials	387
13.3.3\tKundenintegration des Leistungsprozesses	389
13.3.4\tImmaterialität des Leistungsergebnisses	392
13.4\tBesonderheiten im Internationalen Markt	394
13.4.1\tProduktmarketing auf Vertragsbasis	395
13.4.1.1\tGrenzüberschreitende Lizenzierung	395
13.4.1.2\tGrenzüberschreitende Kooperation	397
13.4.2\tProduktmarketing über Direktinvestition	398
13.4.3\tGrenzüberschreitende Marktführung	399
14.\tFormen des Gewerblichen Rechtsschutzes	402
14.1\tPatentschutz	403
14.2\tGebrauchsmusterschutz	404
14.3\tGeschmacksmusterschutz	405
14.4\tSonstige Schutzformen	406
14.5\tMarkenschutz	407
14.5.1\tMarkenanmeldung	407
14.5.1.1\tRechtsgrundlagen	407
14.5.1.2\tEintragungsverfahren	409
14.5.2\tMarken- und Produktpiraterie	410
15.\tInstrumente der Programmpolitik	414
15.1\tGestaltung der Programmbreite	416
15.1.1\tStrategie der Programmproliferierung	416
15.1.2\tStrategie der Programmunifizierung	419
15.2\tGestaltung der Programmtiefe	420
15.2.1\tStrategie der Programmindividualisierung	420
15.2.2\tStrategie der Programmstandardisierung	422
15.3\tKombination der Gestaltungsdimensionen	423
15.4\tGestaltung der Programmstruktur	424
16.\tSteuerung des Produktmarketing-Controllings	428
16.1\tDarstellung und Bedeutung des Controllings	428
16.2\tElemente der Produktplanung	429
16.2.1\tPlanungsdimensionen	430
16.2.2\tPlanungstechniken	432
16.2.3\tProduktbudgetierung	434
16.3\tElemente der Produktüberprüfung	437
16.3.1\tRisikovorsoge	437
16.3.2\tBenchmarking	438
16.3.3\tWertanalyse	440
16.4\tElemente der Produktüberwachung	442
16.4.1\tKontrollarten	443
16.4.2\tKennzahlensysteme	443
16.4.3\tPerformance Measurement	446
16.5\tElemente der Informationsversorgung	448
16.6\tEntscheidungsanleitung	449
16.6.1\tAnforderungen	449
16.6.2\tEntscheidungssituationen	450
17. Verfahren zur Programmdiagnose \nund -intervention	455
17.1\tAnlage der Branchenstruktur-Analyse	455
17.2\tAnlage der Deskriptiven Verfahren	460
17.3\tAnlage der Analytischen Verfahren	461
17.4\tDetaillierung der Zieldimensionen	462
18.\tProgrammportfolios zur Veranschaulichung	464
18.1\tEntwicklungsstufen zum Portfolio	464
18.1.1\tStärken-Schwächen-Analyse	465
18.1.2\tChancen-Risiken-Analyse	467
18.1.3\tSWOT-Matrix	468
18.2\tStrukturelemente von Portfolios	470
18.2.1\tEffekte der Kostendegression	470
18.2.2\tPhasen des Lebenszyklusses	473
18.2.3\tPrinzip der Strategischen Geschäftseinheit	477
18.3\tAufbau von Portfolio-Modellen	478
18.3.1\tAufbau des Vier-Felder-Portfolios	478
18.3.1.1\tDarstellung	478
18.3.1.2\tKonsequenzen	480
18.3.1.3\tBewertung	481
18.3.2\tAufbau des Neun-Felder-Portfolios	482
18.3.2.1\tDarstellung	482
18.3.2.2\tKonsequenzen	484
18.3.2.3\tBewertung	486
18.3.3\tWeitere Portfolio-Ansätze	487
19.\tAngebotspositionierung als zentraler Ankerpunkt	489
19.1\tInhalt der Positionierung	489
19.1.1\tAbgrenzung des Relevanten Marktes	489
19.1.2\tBestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt	491
19.1.3\tAuswahl der strategischen Mitbewerber	491
19.1.4\tPositionierung dieser Mitbewerber	492
19.1.5\tBestimmung der eigenen Ist-Position und der Idealposition	493
19.2\tPositioning Statement als Kernelement	493
19.2.1\tKonzeptdefinitionen	493
19.2.2\tAnforderungen an die Positionierung	494
19.3\tFestlegungen der Positionierung	495
19.3.1\tArten der Positionierung	495
19.3.2\tUmfänge der Positionierung	497
19.3.3\tZustände der Positionierung	498
19.3.4\tRichtungen der Positionierung	499
19.4\tAnlässe zur Positionierung	500
19.5\tZielgruppenbildung	502
19.5.1\tDemografische Kriterien	502
19.5.2\tIntrapersonale Determinanten	503
19.5.3\tInterpersonale Determinanten	506
19.5.4\tProzessuale Kriterien	511
19.6\tFormen der Marktsegmentierung	513
19.7\tMarktsegmentierung im organisationalen Umfeld	515
20.\tElemente zur Strategieentwicklung	520
20.1\tStrategische Grundlagen	520
20.1.1\tBildung des Strategischen Geschäftsfelds	520
20.1.2\tBildung der Strategischen Gruppe	522
20.2\tStrategische Stellgrößen	524
20.2.1\tBestimmung des Nachfragepotenzials	524
20.2.2\tBestimmung der Marktbearbeitung	528
20.2.3\tBestimmung des Konkurrenzvorteils	534
20.3\tVerfahren zur Strategiebewertung	536
Literaturhinweise	539
Stichwortverzeichnis	548
Zum Autor	555