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Wettbewerb und Werbung

Wettbewerb und Werbung

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Book Details

ISBN
978-3-428-46538-5
978-3-428-06538-7 (print edition)
DOI
https://doi.org/10.3790/978-3-428-46538-5
Edition
1
Language
German
Pages
207
Subjects
Business competition
Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis 5
Burkhardt Röper: 1. Vorbemerkung und Einfuhrung 7
I. 7
II. 7
III. 8
IV. 9
V. 10
VI. 11
VII. 13
VIII. 15
IX. 18
2. Allgemeiner Teil 21
2.1 Dankwart Rost: Werbung im Wettbewerb 21
1. Werbung im Informationswettbewerb 23
2. Werbung im Wettbewerb von Einstellungen und Werten 28
2.2. Wolfgang Hilke: Werbung und Wettbewerb aus betriebswirtschaftlicher Sicht 35
A. Zur Eingrenzung der Problemstellung 35
I. „Werbung\" als (ein) Marketing-Instrument 35
II. Erscheinungsformen der „Werbung\" im Wettbewerb oder: „Werbung\" nicht gleichsetzen mit „klassischer Werbung 36
B. Erkenntnisstand der Betriebswirtschaftslehre über Gestaltung und Wirkungsweise der (klassischen) Werbung als Wettbewerbs-Instrument 39
I. Merkmale und Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz der (klassischen) Werbung 39
II. Zur Informationsaufnahme und -Verarbeitung des (umworbenen) Menschen 41
III. Zur Bedeutung von „Schlüsselinformationen\" in der Werbung 42
IV. Werbung als ein- oder mehr-stufiger Kommunikationsprozeß? 44
V. Die Bedeutung von „informativer\" und „suggestiver\" Werbung für den Werbeerfolg im Wettbewerb 46
C. Fazit und Ausblick 50
I. Zusammenfassung der Ergebnisse 50
II. Ausblick: Nicht nur Konsumgüter-Werbung betrachten, sondern auch die Werbung für Investitionsgüter und Dienstleistungen 50
Verzeichnis der zitierten Literatur 52
2.3. Schwerpunkte der Diskussion 56
3. Branchenanalysen 79
3.1 Automobilindustrie 79
3.1.1 Werner P. Schmidt: Wechselwirkung von Werbung und Wettbewerb auf dem Automobilmarkt (am Beispiel VW und Audi) 79
1. Einführung 79
2.1 Marketingaufwand 79
2.2 Veränderung der Werbeanstrengungen im Wettbewerbsumfeld 80
2.3 Glaubwürdigkeit der Werbung 82
2.4 Klassische Medien 83
2.5 Änderung der Art der Werbung bei veränderter Wettbewerbssituation 83
2.6 Werbearten im Zeitablauf 83
2.7 Unterschiede in der Werbeaussage am Beispiel von Werbeanzeigen 84
2.8 Werbeinhalte im Medienvergleich 88
2.9 Zusammenfassung 88
3.1.2. Schwerpunkte der Diskussion 89
3.2. Pharmazeutische Industrie 105
3.2.1. J. Christoph Bally: Werbung und Wettbewerb aus der Sicht eines pharmazeutischen Hochleistungsunternehmens 105
1. Grundbegriffe 105
1.1 Gesundheit und Krankheit 105
1.2. Nachfrage und Gewährung von Bedarf in der Bundesrepublik 106
1.3 „Therapie\" (Behandlung) 108
1.4 Das Medikament 109
1.5. Der „Markt\" der Medikamente („Pharmamarkt\") 109
2. Dimensionen des Pharma-Wettbewerbs 109
3. Angebotsinstrumente im Pharma-Wettbewerb 116
4. Zu Begriff und Prozeß der „Information 118
5. Die aktuelle Wettbewerbssituation im deutschen Pharmamarkt 122
6. Schlußfolgerungen 124
3.2.2. Schwerpunkte der Diskussion 125
3.3. Zigarettenindustrie 145
3.3.1. Bernhard Roos: Werbung und Wettbewerb auf dem Zigarettenmarkt – Zusammenfassung der wichtigsten Thesen 145
I. Die wesentlichen Parameter für Werbung und Wettbewerb 145
1. Produkt und Verbraucher 145
2. Werbebeschränkungen in der Zigarettenindustrie 146
3. Preis und Wettbewerb 146
II. Aufgaben der Werbung 147
III. Werbungswettbewerb in der Interaktion 148
1. Life-cycles 148
2. Werbungswettbewerb in der Interaktion 149
3. Erlebnisfelder 149
Zusammenfassung 149
3.3.2. Hans-Heinrich Barnikel: Die Bewertung des Werbungswettbewerbs in der Zigarettenindustrie durch das Bundeskartellamt beim Zusammenschlußvorhaben „Philip Morris / Rothmans 151
3.3.3. Schwerpunkte der Diskussion 154
4. Abschließender Teil 171
4.1. Hans-Heinrich Barnikel: Werbebeschränkungen aus kartellrechtlicher Sicht 171
A. Die rechtlichen Grundlagen 171
1. Einschränkung der Werbung durch das UWG 172
2. Sonderregelung der Werbung in Einzelgesetzen 173
Werbeverbote im Berufsrecht 175
3. Güterabwägung in § 1 GWB 177
B. Kartellrechtlich legalisierte Werbebeschränkungen 178
1. Wettbewerbsregeln nach §§ 28 ff. GWB 179
a) Die Wettbewerbsregeln des Markenverbandes 180
b) Der Kodex des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie 181
c) Werbeabkommen in der Zigarren- und Zigarettenindustrie 183
2. Werbebeschränkungen in den Ausnahmebereichen 184
a) Werbebeschränkungen der Kreditinstitute 185
b) Werbevereinbarungen der Bausparkassen 186
c) Die Wettbewerbsrichtlinien der Versicherungswirtschaft 187
C. Schlußbemerkung 187
4.2. Schwerpunkte der Diskussion 189