Book Details

ISBN:    978-3-428-46538-5

DOI:    https://doi.org/10.3790/978-3-428-46538-5

Published online:    2019-05

Edition:    1

Language:    German

Pages:    207

Keywords:    Werbewirtschaft Wettbewerb Werbewirtschaft Wettbewerb Werbewirtschaft Wettbewerb Werbewirtschaft Wettbewerb Werbewirtschaft Wettbewerb

Subjects:    Business competition ,

Section Title	Page	Action	Price
Inhaltsverzeichnis	5
Burkhardt Röper: 1. Vorbemerkung und Einfuhrung	7
I.	7
II.	7
III.	8
IV.	9
V.	10
VI.	11
VII.	13
VIII.	15
IX.	18
2. Allgemeiner Teil	21
2.1 Dankwart Rost: Werbung im Wettbewerb	21
1. Werbung im Informationswettbewerb	23
2. Werbung im Wettbewerb von Einstellungen und Werten	28
2.2. Wolfgang Hilke: Werbung und Wettbewerb aus betriebswirtschaftlicher Sicht	35
A. Zur Eingrenzung der Problemstellung	35
I. „Werbung\" als (ein) Marketing-Instrument	35
II. Erscheinungsformen der „Werbung\" im Wettbewerb oder: „Werbung\" nicht gleichsetzen mit „klassischer Werbung	36
B. Erkenntnisstand der Betriebswirtschaftslehre über Gestaltung und Wirkungsweise der (klassischen) Werbung als Wettbewerbs-Instrument	39
I. Merkmale und Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz der (klassischen) Werbung	39
II. Zur Informationsaufnahme und -Verarbeitung des (umworbenen) Menschen	41
III. Zur Bedeutung von „Schlüsselinformationen\" in der Werbung	42
IV. Werbung als ein- oder mehr-stufiger Kommunikationsprozeß?	44
V. Die Bedeutung von „informativer\" und „suggestiver\" Werbung für den Werbeerfolg im Wettbewerb	46
C. Fazit und Ausblick	50
I. Zusammenfassung der Ergebnisse	50
II. Ausblick: Nicht nur Konsumgüter-Werbung betrachten, sondern auch die Werbung für Investitionsgüter und Dienstleistungen	50
Verzeichnis der zitierten Literatur	52
2.3. Schwerpunkte der Diskussion	56
3. Branchenanalysen	79
3.1 Automobilindustrie	79
3.1.1 Werner P. Schmidt: Wechselwirkung von Werbung und Wettbewerb auf dem Automobilmarkt (am Beispiel VW und Audi)	79
1. Einführung	79
2.1 Marketingaufwand	79
2.2 Veränderung der Werbeanstrengungen im Wettbewerbsumfeld	80
2.3 Glaubwürdigkeit der Werbung	82
2.4 Klassische Medien	83
2.5 Änderung der Art der Werbung bei veränderter Wettbewerbssituation	83
2.6 Werbearten im Zeitablauf	83
2.7 Unterschiede in der Werbeaussage am Beispiel von Werbeanzeigen	84
2.8 Werbeinhalte im Medienvergleich	88
2.9 Zusammenfassung	88
3.1.2. Schwerpunkte der Diskussion	89
3.2. Pharmazeutische Industrie	105
3.2.1. J. Christoph Bally: Werbung und Wettbewerb aus der Sicht eines pharmazeutischen Hochleistungsunternehmens	105
1. Grundbegriffe	105
1.1 Gesundheit und Krankheit	105
1.2. Nachfrage und Gewährung von Bedarf in der Bundesrepublik	106
1.3 „Therapie\" (Behandlung)	108
1.4 Das Medikament	109
1.5. Der „Markt\" der Medikamente („Pharmamarkt\")	109
2. Dimensionen des Pharma-Wettbewerbs	109
3. Angebotsinstrumente im Pharma-Wettbewerb	116
4. Zu Begriff und Prozeß der „Information	118
5. Die aktuelle Wettbewerbssituation im deutschen Pharmamarkt	122
6. Schlußfolgerungen	124
3.2.2. Schwerpunkte der Diskussion	125
3.3. Zigarettenindustrie	145
3.3.1. Bernhard Roos: Werbung und Wettbewerb auf dem Zigarettenmarkt – Zusammenfassung der wichtigsten Thesen	145
I. Die wesentlichen Parameter für Werbung und Wettbewerb	145
1. Produkt und Verbraucher	145
2. Werbebeschränkungen in der Zigarettenindustrie	146
3. Preis und Wettbewerb	146
II. Aufgaben der Werbung	147
III. Werbungswettbewerb in der Interaktion	148
1. Life-cycles	148
2. Werbungswettbewerb in der Interaktion	149
3. Erlebnisfelder	149
Zusammenfassung	149
3.3.2. Hans-Heinrich Barnikel: Die Bewertung des Werbungswettbewerbs in der Zigarettenindustrie durch das Bundeskartellamt beim Zusammenschlußvorhaben „Philip Morris / Rothmans	151
3.3.3. Schwerpunkte der Diskussion	154
4. Abschließender Teil	171
4.1. Hans-Heinrich Barnikel: Werbebeschränkungen aus kartellrechtlicher Sicht	171
A. Die rechtlichen Grundlagen	171
1. Einschränkung der Werbung durch das UWG	172
2. Sonderregelung der Werbung in Einzelgesetzen	173
Werbeverbote im Berufsrecht	175
3. Güterabwägung in § 1 GWB	177
B. Kartellrechtlich legalisierte Werbebeschränkungen	178
1. Wettbewerbsregeln nach §§ 28 ff. GWB	179
a) Die Wettbewerbsregeln des Markenverbandes	180
b) Der Kodex des Bundesverbandes der Pharmazeutischen Industrie	181
c) Werbeabkommen in der Zigarren- und Zigarettenindustrie	183
2. Werbebeschränkungen in den Ausnahmebereichen	184
a) Werbebeschränkungen der Kreditinstitute	185
b) Werbevereinbarungen der Bausparkassen	186
c) Die Wettbewerbsrichtlinien der Versicherungswirtschaft	187
C. Schlußbemerkung	187
4.2. Schwerpunkte der Diskussion	189